Accusée de “cookie stuffing”, Phia perd sa place sur Impact.com après une enquête de Bloomberg

Phia, l’application de shopping cofondée par Phoebe Gates, fille de Bill Gates, est accusée de s’attribuer des commissions de vente qu’elle n’a pas générées. L’enquête de Bloomberg a coûté à la start-up sa place sur une grande plateforme d’affiliation.

La technique porte un nom dans le jargon du marketing en ligne : le cookie stuffing. Traduisez : le bourrage de cookies. Un site glisse discrètement son propre identifiant de traçage dans le navigateur d’un internaute, pour se faire payer une commission sur un achat auquel il n’a rien apporté. C’est ce que Bloomberg reproche à Phia, au terme d’une enquête relayée par TechCrunch.

Le résultat ne s’est pas fait attendre. Phia a été suspendue d’Impact.com, l’une des principales plateformes qui met en relation marchands et influenceurs pour la vente à commission. Autrement dit, l’infrastructure même sur laquelle la start-up gagne de l’argent lui a fermé la porte.

Comment fonctionne Phia, et où le bât blesse

Fondée en 2025, Phia se présente comme une extension de navigateur. Le principe rappelle Google Flights, mais appliqué au shopping : l’outil compare les prix d’un même article chez plusieurs marchands et déniche des codes de réduction. Quand un achat passe par la plateforme, Phia prélève une commission. Ce modèle, l’affiliation, est parfaitement banal dans l’e-commerce.

Le problème tient à la manière dont Phia allait chercher ces commissions. Selon Bloomberg, appuyé par un consultant indépendant et un concurrent, l’extension ouvrait un onglet en arrière-plan dès qu’un internaute faisait ses courses en ligne. Peu importe qu’il soit arrivé sur le site par ses propres moyens ou via un autre programme d’affiliation, comme celui du site de recommandations Wirecutter. Au moment de payer, Phia écrasait le code de parrainage du concurrent et y substituait le sien. La commission tombait ainsi dans sa poche, sur une vente qu’elle n’avait pas déclenchée.

Interrogée par Bloomberg, une porte-parole de Phia a affirmé que tous les correctifs nécessaires avaient été apportés. Une vérification de Bloomberg a confirmé que la faille avait été corrigée. Reste que rien n’indique, à ce stade, que ce correctif suffira à rassurer les marchands et les partenaires d’affiliation qui travaillent avec la société. TechCrunch a sollicité Phia, sans réponse.

Un carnet d’investisseurs prestigieux, un précédent embarrassant

Phia n’est pas une start-up anonyme. Cofondée par Phoebe Gates et Sophia Kianni, elle a levé plus de 40 millions de dollars. À son tour de table figurent des noms très en vue, dont Khloé Kardashian et Hailey Bieber. Le pedigree explique en partie l’écho médiatique de l’affaire.

Source : TechCrunch

Ce type de reproche n’a rien d’inédit dans le secteur. L’extension Honey, propriété de PayPal, a été poursuivie pour des pratiques comparables et reste visée par une action collective toujours en cours. Le parallèle est direct : deux outils promettant à l’internaute de payer moins cher, deux accusations de détourner l’affiliation au détriment d’autres acteurs de la chaîne.

Pourquoi le cookie stuffing menace l'affiliation en ligne

Commissions détournées

Phia écrasait les codes de parrainage d'autres affiliés pour s'attribuer des ventes qu'elle n'avait pas générées, selon Bloomberg.

Un précédent judiciaire

Honey, propriété de PayPal, reste visée par une action collective en cours pour des faits de cookie stuffing comparables.

Investisseurs de renom

Cofondée par Phoebe Gates et Sophia Kianni, Phia compte Khloé Kardashian et Hailey Bieber à son tour de table.

Correctif appliqué

Phia affirme avoir corrigé la faille, ce que Bloomberg a vérifié, sans garantie que cela suffise à retenir ses partenaires marchands.

Ce que l’affaire dit du modèle d’affiliation

La force de Phia, comme celle de Honey, tenait à sa promesse côté consommateur : trouver le meilleur prix, sans effort. Sa limite se situe côté écosystème. Le marketing d’affiliation repose sur un principe simple, celui qui amène le client touche la commission. Attribuer à Phia des ventes captées par Wirecutter ou par un autre partenaire revient à casser cette règle du jeu, au risque de vider le modèle de sens pour tous les autres.

La suspension d’Impact.com sanctionne précisément ce point de bascule. Une extension de shopping ne vaut que par la confiance des marchands qui acceptent de la rémunérer. En attribuant à Phia des ventes qu’elle n’a pas générées, la start-up s’expose au retrait de ces mêmes partenaires, seuls capables de financer son activité. Le correctif technique, aussi rapide soit-il, ne répond pas à cette question de confiance.